Una empresa que opera en múltiples frentes es la descripción más precisa de Multilem, pero la empresa con sede en Azambuja prefiere describirse como una agencia especializada en activaciones y experiencias de marca. ¿Y qué significa esto? “Construimos stands para ferias, eventos, festivales y tiendas pop-up para empresas. Somos una empresa que ayuda a las marcas a expresarse de manera real mediante la implementación física”, dice Luís Matos Chaves, director general de Multilem Europa, a Jornal Económico (JE).
De manera sencilla, como nos cuenta el director general, «no somos una agencia de publicidad, somos una agencia que implementa experiencias de marca, ya sea en ferias o eventos». Y una de las mayores curiosidades es que las oficinas de Multilem permiten esto, ya que la agencia cuenta con una base de carpintería para fabricar los stands de las marcas con las que trabaja y de aquellas que las buscan.
¿Y cómo se realiza la activación de marca? «Unimos la parte creativa, gestión de proyectos, contenidos, tecnología con la parte de producción e implementación. Terminamos teniendo dos vertientes dentro de la empresa, y es un factor diferenciador incluso fuera de Portugal».
Multilem nació hace 38 años en Portugal, se distingue por ser 100% portuguesa y actualmente tiene presencia en todo el mundo. La apertura de oficinas fuera de las fronteras nacionales ocurrió en 2009 con la expansión a Angola, según nos cuenta Luís Matos Chaves, y desde entonces ha abierto ocho oficinas en todo el mundo, entre ellas Dubái, Arabia Saudita, España, Reino Unido, Miami y Brasil.
Uno de los mayores clientes de Multilem es Turismo de Portugal. «Hacemos todas las ferias de Turismo de Portugal. Creamos el proyecto creativo y luego implementamos las ferias en todo el mundo. Por ejemplo, ya hemos trabajado con Turismo de Portugal en Japón, Estados Unidos, Europa…».
Aunque tiene varias oficinas en todo el mundo, el director general asegura que no existen fronteras para el trabajo que desarrolla la agencia y se posiciona como «global». «Podemos tener clientes en cualquier parte del mundo y hacemos los proyectos, literalmente, en cualquier lugar», subraya el director general.
Una de las ventajas de Multilem, añade el responsable, es conocer a fondo a los clientes con los que trabaja, lo que les otorga una «ventaja competitiva» al poder «entender el lenguaje de la marca y cómo se expresa en el mercado».
Otro gran cliente de la portuguesa Multilem es Apex, la agencia brasileña de Promoción de Exportaciones e Inversiones. Aunque toda la promoción en territorio brasileño se lleva a cabo con otra agencia, en el resto del mundo es realizada por Multilem, tanto que construyeron el escenario de Apex Brasil en la Web Summit.
Una de las ventajas de esta agencia es que pueden «proporcionar una experiencia dentro de los stands, a petición de las marcas». Una de las solicitudes más comunes es la creación de ambientes naturales, con vegetación y sonidos de la naturaleza.
«El mercado está evolucionando mucho hacia esta personalización de conceptos en los que las personas realmente sienten una experiencia única cuando asisten a estos proyectos», destaca el responsable.
Luís Matos Chaves asegura que los clientes no solo quieren saber cómo se posiciona su marca, sino también el retorno que obtienen y si la inversión fue bien aplicada, especialmente en términos de notoriedad. El responsable admite que ya utilizan tecnología para algunos clientes, dependiendo de los presupuestos, y que «Estados Unidos está muy por delante en ese aspecto, porque están obsesionados con medir el rendimiento». ¿Y cómo se mide el rendimiento?, preguntamos. «Tenemos varias activaciones, y medimos cuánto tiempo las personas pasan en esa parte del stand y cuál es el nivel de engagement. Ya no importa solo cuántos visitantes hubo», concluye en la conversación.
«Creo que es necesario anticipar estas necesidades e innovar constantemente. Este mercado nunca está parado», confiesa el director de Multilem para Europa.
El mayor desafío es mover equipos a los lugares de activación y montar todo el equipo, a veces en periodos de tiempo muy cortos. Independientemente del lugar del evento, «todo sale preparado de Lisboa. Incluso el tornillo está contabilizado para anticipar los problemas que puedan surgir. La planificación resuelve el 98% de los problemas, y esa es una máxima que utilizamos aquí dentro».
Multilem también da a entender que no se echa atrás ante un desafío, incluso si parece imposible. Y cuando puede serlo, la marca no lo deja. Nos cuenta, entre recuerdos, que tuvieron que hacer una activación para Arabia Saudita en solo dos semanas, con todo el material fabricado, enviado y montado en China, país donde se requieren múltiples autorizaciones. Una de las ventajas es el espacio que las equipos tienen en la sede de Azambuja. Incluso por una cuestión de sostenibilidad, Multilem reutiliza algunos materiales de carpintería cuando estos tienen sentido para ambas partes.
¿Y los desafíos? También existen y, en palabras de Luís Matos Chaves, no fueron pocos, especialmente durante los años de la pandemia de Covid-19. Sin procesos de activación, ya que el mundo fue puesto en pausa, la «actividad cayó a cero. Sentimos que renacimos de las cenizas».
Desde entonces, la agencia admite estar con un volumen de negocios «tres veces superior al que teníamos en ese momento [2019], por lo tanto, crecimos un 300%». Incluso este crecimiento, nos dice, ha sido «orgánico» y la empresa ha mostrado espacio para crecer.
Con 200 personas en la plantilla a nivel global, admite la posibilidad de abrir oficinas más pequeñas para tener más proximidad con los clientes en varios puntos del mundo. El próximo paso será expandir la oficina en Miami, en Estados Unidos, para tener una mayor presencia en ese mercado y atraer nuevas marcas para realizar las activaciones de sus productos.
