A medida que Arabia Saudí expande rápidamente su industria de reuniones y eventos, las empresas occidentales están aprendiendo que el éxito requiere algo más que firmar contratos: exige una relación empresarial estratégica y culturalmente consciente.

“No debemos venir aquí a ganar dinero y marcharnos; debemos venir a invertir”, afirmó Richard Attias, creador de la Future Investment Initiative (conocida como el “Davos del Desierto”), durante la Cumbre Internacional MICE celebrada en diciembre en Riad. Su mensaje llega en un momento en que el Reino está atrayendo activamente a compañías globales del sector de eventos.

La legislación saudí exige que una empresa extranjera cuente con un socio local con una participación mínima del 25%. Por ello, para las empresas interesadas en el creciente mercado de eventos del país, establecer alianzas sólidas con compañías locales es imprescindible.

En la Cumbre Internacional MICE, Lord Stephen Carter, CEO de Informa, reveló que más de la mitad de los ingresos de la compañía provienen de asociaciones. Poco después, anunció el lanzamiento en Riad de la edición de Oriente Medio de su evento fintech insignia, Money20/20, que se celebrará este septiembre, desarrollado a través de Tahaluf, su alianza estratégica con la Federación Saudí de Ciberseguridad y Programación.

La magnitud de la oportunidad es enorme. Solo en la cumbre se anunciaron 12 nuevos eventos y tres grandes organizadores internacionales confirmaron la apertura de oficinas en el Reino. Sin embargo, la experiencia técnica y la trayectoria internacional no son suficientes. El éxito exige la capacidad de construir y mantener alianzas profundas y sostenibles.

De Proveedor a Socio Estratégico

Según Dorothee Anjos, Managing Director Middle East de Multilem, comprender las expectativas asociadas a la colaboración es fundamental. La empresa trabaja con la Saudi Tourism Authority (STA) desde la apertura del país al turismo en 2019.

La evolución de la relación entre Multilem y la STA refleja el nivel de compromiso que Arabia Saudí espera de sus socios. “El CEO siempre nos dice que es muy gratificante ver que estamos creciendo juntos”, explica Anjos. “Eso simboliza que somos socios y no simplemente un proveedor.”

Esta mentalidad de alianza se manifiesta tanto en grandes proyectos como en detalles sutiles. En la World Travel Market (WTM) de Londres, Multilem materializó la ambiciosa visión de la STA para el mayor stand del evento — un espacio de 23.465 pies cuadrados dedicado al destino.

Además, la compañía construyó y gestionó los stands de otros tres destinos saudíes presentes en la feria: AlUla, Diriyah y Soudah.

“Es fundamental entender su cultura y saber leer entre líneas”, señala Anjos. Lo que en Occidente podría considerarse un servicio extraordinario, en Arabia Saudí es el estándar:

• Disponibilidad 24/7
• Gestión integral del stand
• Hospitalidad tradicional (como servir café saudí y dátiles)

Gestionar estas expectativas ha permitido a Multilem evolucionar desde sus orígenes como constructor portugués de stands. Hoy cuenta con ocho oficinas globales, y la operación de Dubái representa más del 50% del negocio, una transformación impulsada en parte por sus alianzas en Arabia Saudí.

Recientemente, la STA colaboró con Multilem en importantes activaciones turísticas en China e India — los dos mayores mercados de consumo del mundo. En China, el reto fue especialmente significativo: el Lai Ba Saudi Travel Festival, de ocho días de duración, ocupó el histórico Tiantan Garden en Pekín, siendo solo el segundo evento autorizado en este emblemático recinto.

El Futuro de las Alianzas en Arabia Saudí

A medida que el país avanza en su ambicioso plan Vision 2030 — que incluye megaproyectos como NEOM y The Red Sea — el modelo de colaboración será cada vez más relevante. El objetivo de alcanzar 70 millones de turistas internacionales en 2030 impulsa su apuesta por el liderazgo global en eventos empresariales.

Para las empresas occidentales, el éxito implica algo más que cumplir contratos. Requiere sensibilidad cultural, capacidad de adaptación y un compromiso a largo plazo con el mercado, incluyendo la reinversión local de los beneficios.

En la cumbre MICE, Attias subrayó que las empresas deben “reinvertir nuestros beneficios y crear el ecosistema”.

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