À medida que a Arábia Saudita expande rapidamente a sua indústria de reuniões e eventos, as empresas ocidentais estão a perceber que o sucesso exige mais do que assinar contratos — exige uma abordagem estratégica, consciente e culturalmente informada às relações de negócio.

“Não devemos vir aqui para ganhar dinheiro e ir embora; devemos vir para investir”, afirmou Richard Attias, criador da Future Investment Initiative (apelidada de “Davos no Deserto”), durante a Cimeira Internacional MICE realizada em dezembro, em Riade. A sua mensagem surge num momento em que o Reino da Arábia Saudita atrai de forma ativa empresas globais de eventos.

A legislação saudita exige que uma empresa estrangeira tenha um parceiro local com uma participação mínima de 25%. Assim, para as empresas interessadas no mercado de eventos em rápida expansão no país, estabelecer parcerias sólidas com empresas locais é essencial.

Na Cimeira Internacional MICE, Lord Stephen Carter, CEO da Informa, revelou que mais de metade das receitas da empresa provém de parcerias. Pouco depois, enquanto líder do maior organizador de eventos do mundo, anunciou o lançamento da edição do Médio Oriente do seu principal evento fintech, o Money20/20, que terá lugar em Riade este setembro. Trata-se do mais recente evento desenvolvido através da Tahaluf, a sua aliança estratégica com a Federação Saudita de Cibersegurança e Programação.

A dimensão da oportunidade é significativa. Só na cimeira foram anunciados 12 novos eventos e três grandes organizadores globais comprometeram-se a abrir escritórios no Reino. Contudo, a competência técnica e a experiência internacional não são suficientes. O sucesso exige também a capacidade de construir e manter parcerias profundas e duradouras.

De Fornecedor a Parceiro Estratégico

Segundo Dorothee Anjos, Managing Director Middle East da Multilem, compreender as expectativas associadas às parcerias é determinante. A empresa trabalha com a Saudi Tourism Authority (STA) desde que o país abriu oficialmente ao turismo, em 2019.

A evolução da relação entre a Multilem e a STA demonstra o nível de compromisso que a Arábia Saudita espera dos seus parceiros. “O CEO diz-nos frequentemente que é muito gratificante ver que estamos a crescer juntos”, afirma Anjos. “Isso simboliza que somos parceiros e não apenas fornecedores.”

Esta mentalidade de parceria manifesta-se tanto em grandes projetos como em expectativas subtis. Na World Travel Market (WTM), realizada em novembro, em Londres, a Multilem concretizou a visão ambiciosa da STA para o maior stand do evento — um espaço de 23.465 pés quadrados dedicado à promoção do destino.

A empresa construiu ainda os stands de três outros destinos sauditas presentes na WTM: AlUla, Diriyah e Soudah.

“É fundamental compreender a cultura e saber ler nas entrelinhas”, explica Anjos. O que para empresas ocidentais poderia ser considerado um serviço excecional, na Arábia Saudita representa o padrão mínimo esperado:

• Disponibilidade 24/7
• Gestão integral do stand
• Hospitalidade tradicional (como servir café saudita e tâmaras)

Gerir estas expectativas permitiu à Multilem evoluir para além da sua origem como construtora portuguesa de stands. Atualmente, opera oito escritórios globais, sendo que o escritório do Dubai representa mais de 50% do volume de negócio — uma transformação impulsionada, em parte, pelas parcerias sauditas.

Recentemente, a STA colaborou com a Multilem na produção de grandes ativações de turismo na China e na Índia — os dois maiores mercados de consumo do mundo. Na China, o desafio foi particularmente relevante: o festival Lai Ba Saudi Travel Festival, com a duração de oito dias, ocupou o histórico Tiantan Garden, em Pequim — apenas o segundo evento alguma vez autorizado neste local emblemático.

O Futuro das Parcerias na Arábia Saudita

À medida que o país avança com o ambicioso plano Vision 2030 — que inclui megaprojetos como NEOM e The Red Sea — o modelo de parceria tornar-se-á ainda mais central. A meta de atingir 70 milhões de turistas internacionais até 2030 reforça a aposta do Reino na liderança global dos eventos empresariais.

Para as empresas ocidentais, o sucesso não passa apenas por cumprir contratos ou prestar serviços. Exige fluência cultural, capacidade de adaptação e um compromisso de longo prazo com o mercado, incluindo o reinvestimento local dos lucros.

Na cimeira MICE, Attias sublinhou que as empresas devem “reinvestir os nossos lucros e contribuir para a criação de um verdadeiro ecossistema”.

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