Não lentamente. Completamente.

Durante anos, as marcas seguiram a mesma fórmula: interromper, comunicar, vender.
Essa lógica já não funciona.

A Gen Z cresceu num mundo de conteúdo constante, ligação permanente e escolha infinita. Não está à espera de ser convencida. Decide o que merece a sua atenção e o que não merece.

Hoje, a visibilidade por si só não chega.
A relevância é tudo.

E é na experiência de marca que essa relevância se constrói.

As regras antigas já não funcionam
Interromper. Comunicar. Vender.
A Gen Z ignora as três.

Está demasiado habituada a filtrar ruído, demasiado consciente da forma como as marcas comunicam e demasiado rápida a desligar de tudo o que parece publicidade tradicional.

Isto não a torna mais difícil de alcançar.
Torna-a mais difícil de impressionar.

Não querem que lhes vendam
Querem participar.

A Gen Z não quer estar fora da história da marca. Quer entrar nela.

Espera interação, não mensagens.
Envolvimento, não observação.

Quando as pessoas podem moldar uma experiência – explorá-la, influenciá-la, personalizá-la – a marca torna-se algo vivido.

E o que se vive, fica.

A atenção conquista-se de forma diferente
A Gen Z vive num fluxo infinito de conteúdo.

Cada momento compete com outro: um vídeo, uma tendência, um criador, uma conversa.

As marcas já não competem apenas entre si.
Competem com a cultura.

Se uma experiência não se destaca, desaparece.
Se não desperta curiosidade, é ignorada.

A atenção já não se capta.
Conquista-se.

O maior risco para as marcas é o aborrecimento
Não é rejeição. É desinteresse.

Uma marca não precisa de ser rejeitada para falhar. Basta ser ignorada.

A Gen Z afasta-se rapidamente de experiências previsíveis, estáticas ou excessivamente produzidas. Se nada convida à exploração ou à interação, a marca torna-se irrelevante.

É por isso que o engagement não pode ser decorativo.
Tem de ser pensado de raiz.

As experiências são o novo interface da marca
Não são campanhas. Não são anúncios.

As experiências são onde as marcas se tornam reais.

Pop-ups, ativações, espaços imersivos, ambientes híbridos – já não são extensões da marca.

São o lugar onde as pessoas se ligam verdadeiramente a ela.

É aqui que a identidade ganha forma.
Onde os valores se tornam visíveis.
Onde a perceção se constrói.

Mas nem toda a experiência funciona
A Gen Z não quer apenas ver. Quer moldar.

Uma experiência visualmente impactante pode atrair atenção. Mas se não convida à participação, dificilmente cria ligação.

A diferença é simples:

Experiências passivas são vistas.
Experiências participativas são sentidas.

E o que se sente, fica.

Desenhar para a participação
Fazer das pessoas parte da experiência. Não espectadores.

A participação pode assumir várias formas: interação, personalização, co-criação, ambientes responsivos, momentos com criadores ou rituais partilhados.

O que importa é que as pessoas sintam que pertencem à experiência – e não que estão fora dela.

A participação cria ligação.
A ligação cria memória.

Criar momentos com que as pessoas possam interagir
A Gen Z responde a experiências que se podem explorar.

Momentos que despertam curiosidade.
Espaços que incentivam descoberta.
Interações dinâmicas.

Gamificação, movimento, desafio e recompensa são ferramentas poderosas — não porque entretêm, mas porque envolvem.

Quando as pessoas exploram, investem atenção.
E quando investem atenção, começam a interessar-se.

Desenhar para partilhar
Se não é captado, não existe.

Para a Gen Z, a partilha faz parte da experiência — não acontece depois.

Documentam, reinterpretam e distribuem momentos em tempo real.
Transformam experiências em conteúdo — e conteúdo em cultura.

A pergunta já não é apenas: “As pessoas vão gostar disto?”
É: “As pessoas vão querer partilhar isto?”

As experiências mais eficazes não geram apenas presença.
Geram conversa.

Construir comunidades
Não audiências.

A Gen Z não procura marcas.
Procura pertença.

Num mundo de ligação constante e crescente isolamento, experiências que juntam pessoas tornam-se mais valiosas do que nunca.

As experiências mais fortes não apenas reúnem pessoas.
Ligam-nas.

Criam momentos partilhados, identidade e significado.
É aí que vive a relevância.

Ser Autêntico

Não polido.
Não encenado.

Pessoas reais.
Valores reais.
Interação real.

A Gen Z identifica rapidamente o que parece artificial ou demasiado controlado.

Não espera perfeição.
Espera honestidade.

Experiências humanas geram confiança.
Experiências encenadas criam distância.

Transformar valores em ação
Não falar de propósito. Mostrar.

A Gen Z espera que as marcas vivam aquilo que defendem.

As experiências são onde isso se torna visível.

Sustentabilidade, inclusão, comunidade, criatividade – não são mensagens. São comportamentos.

É aqui que as marcas provam a sua credibilidade.

Largar o controlo
A Gen Z não quer experiências fechadas. Quer co-criá-las.

Quanto mais controlada for uma experiência, menos espaço existe para as pessoas se envolverem.

As experiências mais relevantes hoje são abertas o suficiente para serem moldadas por quem está dentro delas.

A marca deixa de ser a única autora.
Passa a facilitadora.

Porque, para a gen z, a marca não é o que dizes
É o que as pessoas partilham.

A marca vive na cultura.
Na conversa.
Naquilo que as pessoas escolhem levar consigo.

E são as experiências que tornam isso possível.

É por isso que a Gen Z está a reescrever as regras das brand experiences

Está a mudar o que significa atenção.
O que significa confiança.
O que significa engagement.

Está a afastar as marcas da interrupção e a aproximá-las da interação.
Do controlo para a co-criação.
Da audiência para a comunidade.

Isto não é uma tendência.
É uma mudança estrutural.

As marcas que ganham não são as mais ruidosas
São as que as pessoas falam, partilham e recordam.

Porque as experiências mais poderosas hoje
não são aquelas a que as pessoas assistem.

São aquelas que levam para a cultura.

Gen Z by Multilem, download here.

SOURCES

Paradigm — Gen Z & Experiential Marketing: What Today’s Consumers Expect from Brand Experiences
Imagination — Gen Z Plays to Win and So Should Brands
Imagination — The Gen Z Hunt for Community and Connection
Thred / The Gen Zer — Gen Z and the Age of Experiential Marketing
Campus — Why Experiential Marketing Is Key To Winning Over Gen Z
Pulse Advertising — Gain Gen Z’s Trust Through Experiential Marketing
Cramer — How Gen Z Is Reshaping Experiential Marketing Expectations
Art of Impact — Marketing to Gen Z
Vogue Business & Snapchat — How Can Brands Capture the Loyalty of Gen Z?
Ogilvy — For Gen Z, Brand Is What You Share, Not What You Sell
Ogilvy Consulting — Fandom Flux: Codes for Growth with Gen Z & Gen Alpha

Nem tudo o que entretém cria notoriedade de marca.
E nem tudo o que faz barulho cria significado.

Durante anos, o marketing experiencial concentrou-se na escala, no espetáculo e na visibilidade. O entretenimento gera impacto. Cria buzz. Enche salas.Mas quando o objetivo é posicionamento, cultura e perceção a longo prazo, o entretenimento por si só não é suficiente.

É aí que entram as Artes Performativas.

O Entretenimento Capta Atenção. As Artes Performativas Criam Significado.

O entretenimento é pensado para gerar reação.
DJ sets. Aparições de celebridades. Espetáculos de drones. Ambientes imersivos em LED. Momentos de contagem decrescente cheios de energia.

Energiza a sala. Amplifica o alcance. Cria buzz.As Artes Performativas, no entanto, operam a um nível estratégico diferente. Inspiram-se no teatro, na dança contemporânea, no ritual, na dramaturgia e na narrativa simbólica para expressar a identidade da marca através de linguagem artística ao vivo. Em vez de explicar posicionamento, incorporam-no. Em vez de apresentar uma narrativa, encenam-na.

O entretenimento cria momentos.
As Artes Performativas constroem memória.

Qual o verdadeiro significado de Artes Performativas

As Artes Performativas não são um espetáculo acrescentado no final de um evento. É uma disciplina experiencial feita à medida, concebida desde o primeiro momento do projeto.

Começamos pelo ADN da marca: a sua personalidade, ambição, posicionamento e território emocional. A partir daí, traduzimos identidade em movimento, narrativa, interação e expressão ao vivo.

Nada é standard.
Nada é sobreposto.
A performance nasce da própria experiência.

Não foi pensada para ser observada passivamente. Convida à participação. Num contexto de experiência de marca, o público não se limita a assistir, entra num momento partilhado, identifica-se com a marca e envolve-se emocionalmente.

Como explica Diana Castro:

“As artes performativas ajudam-nos a criar mundos paralelos, tornando-os palpáveis e vivos. Mundos desenhados para cada evento, onde tudo é pensado para servir uma história.”

Quando a performance é concebida a partir da identidade, deixa de ser entretenimento.
Passa a ser a própria marca em ação.

Como Pode Ganhar Forma na Prática

As Artes Performativas podem assumir muitas formas, dependendo do objetivo estratégico:

• • Uma abertura coreografada que reflete os valores da empresa.
  • Uma breve cena ao vivo que demonstra a transformação de um produto.
  • Performers subtis que interagem com os visitantes no espaço.
  • Um ritual simbólico que marca o lançamento de um produto.
  • Um diálogo encenado entre humano e IA em vez de uma keynote tradicional.
  • Uma performance site-specific que se desenvolve ao longo de todo o evento.

Estes não são momentos decorativos.
São expressões estratégicas de posicionamento.

O que diferencia as Artes Performativas é a coerência entre todos os elementos sensoriais.

“A música, o teatro, a luz e a sonoplastia unem-se para construir uma experiência sensorial e emocional coerente. Cada elemento acrescenta uma camada de significado, alimentando a narrativa e dando-lhe profundidade.”
— Diana Castro

Porque Isto Importa Agora

O público está sobre-estimulado.

Mais ecrãs não vão diferenciar uma marca.
Mais volume não vai elevar a perceção.

O que diferencia é o significado.

Num mundo impulsionado pela IA, a presença humana torna-se premium. A expressão artística ao vivo cria âncoras emocionais que não podem ser ignoradas, deslizadas ou replicadas.

Como explica Diana Castro:

“A história ganha corpo: surgem personagens, dramaturgia, tensão, encontros e interações reais entre pessoas reais. A fronteira entre o real e a ficção torna-se subtil. Até porque não há nada mais real do que sentir emoções. As personagens podem ser inventadas, mas fazem-nos sentir algo real, marcando assim a nossa memória. Por vezes até só o som, ou a luz podem fazer-nos sentir emoções. E, nesse espaço de emoções provocadas pela interação com as artes performativas, os participantes deixam de ser meros espectadores, e passam a ser parte da história. Parte da experiência. Parte da marca.”

Esta é a passagem do espetáculo para o significado.

Como a Multilem Faz Diferente

Muitas agências contratam performers.

Poucas desenham a performance como uma disciplina estruturada integrada na estratégia experiencial.

Na Multilem, Artes Performativas é agora uma capacidade dedicada, concebida, curada e executada de ponta a ponta sob o mesmo teto.

Definimos a intenção narrativa.
Curamos a direção artística.
Selecionamos talento alinhado com a identidade da marca.
Escrevemos, coreografamos e ensaiamos com precisão.
Dirigimos a execução ao vivo com rigor.

Não é outsourcing.
Não é improvisação.
Não é decorativo.

É estratégia desde o primeiro momento.

Concebido. Dirigido. Executado.

MENOS ESPETÁCULO.

MAIS SIGNIFICADO.

Artes Performativas by Multilem.

Uma disciplina experiencial totalmente personalizada, construída a partir do ADN da sua marca.

Porque, no final, a verdadeira pergunta não é:

“O que vai entreter?”

É:

“O que vai mover as pessoas? E posicionar a marca?”

Vamos dar forma à sua próxima experiência de marca.

Artes Performativas by Multilem, [descarregar agora].

Isto não é um report de tendências.

Em 2026, as experiências de marca não serão definidas por tendências, mas pelos movimentos que as marcas mais ousadas decidem liderar.

Iconic Moves for Brand Experience 2026 é o ponto de vista da Multilem Worldwide sobre o que vem a seguir. Não é uma previsão nem uma lista de modas passageiras. É uma leitura estratégica, baseada em anos de experiência a desenhar projetos, a observar comportamentos e a trabalhar na interseção entre criatividade, negócio e tecnologia.

O relatório identifica 12 movimentos icónicos que estão a redefinir a forma como as marcas se ligam às pessoas num contexto cada vez mais complexo — onde cada experiência precisa de ser emocionalmente relevante, mensurável para o negócio e compreendida pelos sistemas de inteligência artificial ao mesmo tempo.

De experiências que pensam, a interações de marca lideradas por agentes; da imaginação como refúgio, à pertença de marca como vantagem competitiva, estes movimentos não são sobre fazer mais. São sobre fazer o que realmente importa.

Este relatório é um convite a repensar a forma como as experiências são desenhadas, medidas e lembradas.

E, acima de tudo,
um convite a mover primeiro.

Faça o download do artigo completo e descubra o que está a moldar o futuro da Experiência de Marca.

[Download] 

A nossa talentosa equipa criativa esteve na Milan Design Week e regressou com insights valiosos, inspiração marcante e as principais tendências que estão a redefinir as experiências de marca.

Ana Coelho, Luísa Castro, David Letras e Paulo Mansos captaram a essência do design arrojado — e essa viagem deu origem a este artigo cuidadosamente elaborado.

Ficaste curioso?

Descarrega o artigo completo e descobre o que está a moldar o futuro das experiências de marca.

[Descarregar agora]

Na Expo 2025 Osaka, mais de 64.500 visitantes experienciaram a cultura saudita através de Wonders of Arabia, um projeto imersivo concebido pela Multilem para a Saudi Tourism Authority. Para além de celebrar 70 anos de relações diplomáticas entre a Arábia Saudita e o Japão, o projeto deixou-nos aprendizagens essenciais sobre como gerar impacto significativo num palco global e elevar o futuro das brand experiences.

1. O poder do storytelling cultural

A experiência levou os visitantes numa viagem por AlUla, Diriyah, Riyadh e o Mar Vermelho, cruzando elementos tradicionais como a caligrafia árabe e o artesanato com ícones contemporâneos como a Fórmula 1 e Cristiano Ronaldo. Este universo vibrante criou uma forte ligação com o público japonês.

A principal conclusão: quando tradição e inovação se encontram, as histórias tornam-se universais — a base de qualquer brand experience verdadeiramente impactante.

2. Gerir audiências de grande escala

Com picos superiores a 2.400 visitantes em simultâneo e filas diárias prolongadas, a gestão de fluxos foi determinante para garantir uma experiência imersiva sem comprometer a qualidade.

A aprendizagem: o design de experiência é também design operacional. A capacidade da Multilem para gerir a complexidade é central na criação de experiências globais fluidas e consistentes.

3. Experiências como pontes culturais

Este projeto foi mais do que um pavilhão — foi uma ponte cultural entre a Arábia Saudita e o Japão. Um lembrete de que as experiências imersivas têm o poder de ligar países, culturas e visões de futuro.

4. Expansão para novos mercados

Wonders of Arabia marcou também um passo estratégico da Multilem na Ásia, consolidando a nossa presença com a recente abertura na China.

O insight é claro: cada experiência global é também uma oportunidade de crescimento do negócio.

Na Multilem, encaramos cada projeto como um laboratório vivo de inovação. Osaka recordou-nos que, quando as experiências são contadas da forma certa, o seu impacto não conhece fronteiras.

Essa é a essência de uma brand experience relevante num palco mundial.

Que aprendizagens considera essenciais para o futuro das experiências globais de marca?

A inteligência artificial está a redefinir a forma como criamos, inovamos e comunicamos. Na Multilem, acompanhamos de perto esta evolução, explorando novas ferramentas e metodologias que potenciam a criatividade e a eficiência no desenvolvimento dos nossos projetos.

Conversámos com os nossos criativos para compreender o impacto da IA no trabalho criativo da Multilem, e como nos temos adaptado a esta transformação.

Descarregue aqui para descobrir as nossas perspetivas no artigo completo.