6 tendências que estão a moldar o futuro dos festivais.

Os festivais tornaram-se um dos ambientes mais competitivos para as marcas: estruturas maiores, mais tecnologia, mais brindes, mais conteúdos e mais oportunidades de interação. Mas mais não significa necessariamente maior impacto.

Depois de observar dezenas de ativações de marca em dois dos principais festivais de verão em Portugal, uma conclusão tornou-se evidente: as experiências que as pessoas recordam nem sempre são as maiores, as mais ruidosas ou as tecnologicamente mais avançadas. São aquelas que assentam numa ideia clara, numa dinâmica que convida à participação e numa história da qual as pessoas querem fazer parte.

Para as marcas, o desafio já não passa apenas por captar a atenção, mas por criar experiências que incentivem a participação, conquistem relevância cultural e levem a marca para além do seu espaço físico.

Na Multilem, identificamos seis tendências fundamentais que estão a moldar o futuro das experiências de marca nos festivais.

01. De ativações isoladas a universos narrativos irresistíveis

Um conjunto de pontos de contacto não constitui, por si só, uma experiência.

Muitas ativações em festivais continuam a ser concebidas como uma lista de elementos: um jogo, um momento fotográfico, uma amostra de produto, um prémio ou uma estação de personalização.

Individualmente, cada elemento pode funcionar.

Mas, em conjunto, não criam necessariamente significado.

As experiências mais marcantes são construídas a partir da lógica inversa: começam com uma ideia narrativa central e transformam cada interação num capítulo dessa história.

Isto significa passar do design de atividades para o design de narrativas.

As perguntas deixam de ser:
Que jogo devemos criar?
Que brinde devemos oferecer?
Que tecnologia devemos utilizar?

E passam a ser:
Em que universo vão entrar as pessoas?
Qual é o seu papel nessa experiência?
O que pretende a marca alcançar?
Que história queremos contar?
Como contribui cada interação para o desenvolvimento da experiência?
Que ligação emocional queremos criar?

A mudança
Deixar de criar momentos isolados. Começar a construir uma narrativa única e interligada.

NÃO CRIES CINCO ATIVAÇÕES. CRIA UM UNIVERSO COM CINCO CAPÍTULOS.

02. De espectadores a participantes

As pessoas não vão aos festivais para observar marcas. Vão para viver experiências em conjunto.

Os festivais são, por natureza, ambientes sociais. As pessoas chegam com amigos, reagem em conjunto, desafiam-se, filmam-se e transformam momentos em histórias.

Por isso, as experiências de marca mais eficazes raramente são pensadas apenas para uma pessoa.

Criam algo em que se pode participar, algo a que se quer assistir e algo sobre o qual vale a pena falar.

Uma dinâmica simples pode ganhar uma enorme força quando gera competição, colaboração, expectativa ou um momento partilhado.

Porque, quando a participação se torna visível, a experiência começa a crescer para além de quem está diretamente envolvido.

Uma pessoa participa.
Os amigos assistem.
Alguém filma.
Outros reagem.
Mais pessoas querem participar.

A mudança
As marcas devem deixar de criar experiências centradas apenas na interação individual e começar a desenhar experiências que gerem envolvimento coletivo.

A oportunidade
Criar experiências em que a própria participação se transforma em entretenimento.

O CICLO DA PARTICIPAÇÃO
OBSERVAR → PARTICIPAR → ATUAR → REAGIR → PARTILHAR → REPETIR

03. De brindes a amplificadores de marca

Os melhores brindes não terminam a experiência. Prolongam-na.

O merchandising sempre fez parte dos festivais. Mas nem todos os brindes geram valor.

A questão já não é:
O que podemos oferecer?

Mas sim:
O que é que as pessoas vão querer levar, usar ou guardar?

As melhores recompensas acrescentam valor à própria experiência.

Um bom brinde pode cumprir várias funções em simultâneo:
• Ser útil.
• Fazer parte do estilo de quem o recebe.
• Circular por todo o recinto.
• Criar visibilidade, estatuto ou sentimento de pertença.

Nesse momento, deixa de ser apenas merchandising e transforma-se num amplificador de marca. E, quando as pessoas o levam consigo pelo festival, torna-se também num meio de comunicação.

A mudança
Deixar de pensar nos brindes como prémios. Começar a encará-los como elementos que amplificam a experiência.

MARCA O MOMENTO. USA-O. LEVA-O CONTIGO. MANTÉM A MARCA EM MOVIMENTO.

04. Da captação de conteúdos a momentos que merecem ser partilhados

Não cries espaços para produzir conteúdos. Cria momentos que as pessoas queiram partilhar.

A criação de conteúdos já faz parte de praticamente todos os briefings de festivais.
• Cabines fotográficas.
• Vídeos 360°.
• Retratos gerados por inteligência artificial.
• Espelhos interativos.
• Espaços para criação de GIFs.

Estes formatos continuam a ter o seu lugar. Mas, por si só, já não são suficientes.

A pergunta deixa de ser:
Como podemos criar conteúdos?

E passa a ser:
Como podemos criar algo que as pessoas queiram instintivamente registar?

Os momentos com maior potencial de partilha nascem de reações genuínas.
Surpresa.
Transformação.
Destreza.
Humor.
Tensão.
Espetáculo.
A mudança

Deixar de pensar apenas nas ferramentas de criação de conteúdos. Começar a desenhar momentos que mereçam ser registados.

OS MELHORES CONTEÚDOS COMEÇAM COM UMA REAÇÃO GENUÍNA.

05. Não recolher contactos. Conquistar ligações.

A geração de leads em festivais é frequentemente transacional.

Digitalizar.
Registar.
Seguir.
Subscrever.
Ganhar.

Pode gerar números. Mas não necessariamente relações.

Um contacto obtido em troca de uma recompensa pode cumprir um indicador de desempenho sem criar qualquer valor real a longo prazo.

As experiências mais eficazes fazem algo diferente: conquistam o direito de continuar a conversa.

Isso significa colocar o valor em primeiro lugar.
Experiência → Relevância → Valor → Permissão → Dados

A pergunta deixa de ser:
Quantos leads conseguimos captar?

E passa a ser:
Quantas pessoas quiseram continuar a relação com a marca?
Porque obter melhores dados não significa pedir mais informação. Significa criar mais valor antes de a solicitar.

A mudança
Deixar de tratar a recolha de dados como condição de entrada. Começar a conquistar a permissão das pessoas através da experiência.

OS DADOS DEVEM SER UMA CONSEQUÊNCIA DO ENVOLVIMENTO, NÃO O PREÇO DA PARTICIPAÇÃO.

06. A experiência começa antes de entrar

Uma ideia forte cria o universo. Um percurso bem desenhado dá-lhe significado.

A maioria das marcas desenha a experiência a partir da entrada no espaço.

Mas, nos festivais, as pessoas podem passar 40 ou 50 minutos numa fila antes de conseguirem entrar.

Esse tempo de espera também faz parte da experiência de marca. E, demasiadas vezes, é tratado como um momento sem valor.

Uma fila longa, onde nada acontece, pode anular grande parte da expectativa que a ativação procura criar.

As experiências mais marcantes vão além do espaço físico. São pensadas ao longo de todo o percurso do visitante.

A própria fila pode gerar valor.

Criar expectativa.
Introduzir a narrativa.
Oferecer utilidade.
Promover a interação.
Dar às pessoas algo a que assistir.
Recompensar o tempo de espera.
Transformar o público em parte da experiência.

Porque a experiência não começa à entrada. Começa no momento em que alguém decide: «Quero fazer parte disto.»

A mudança
Deixar de desenhar apenas o stand. Começar a desenhar a experiência na sua totalidade.

A FILA FAZ PARTE DA EXPERIÊNCIA.

Um princípio une as seis tendências: a clareza supera a complexidade.

A simplicidade não é inimiga da criatividade.

Complexidade não é sinónimo de impacto. Mais tecnologia não garante maior relevância.

Mais pontos de contacto não garantem uma narrativa mais forte. Mais prémios não garantem uma ligação mais profunda.

O que realmente importa é a clareza com que todos os elementos funcionam em conjunto.

As experiências mais marcantes são frequentemente construídas a partir de alguns princípios simples:
• Uma ideia clara.
• Uma dinâmica intuitiva.
• Uma recompensa com significado.
• Uma história que as pessoas compreendem de imediato.

Porque, num ambiente tão competitivo como o dos festivais, a clareza faz a diferença.

O princípio
Não acrescentar mais. Fazer com que cada elemento conte.

NÃO BASTA SER VISTO. É PRECISO SER RECORDADO.

NÃO BASTA ESTAR PRESENTE. É PRECISO DAR ÀS PESSOAS ALGO DE QUE FAZER PARTE.

Investigação e Metodologia

Esta análise foi desenvolvida a partir da observação de ativações de marca no Rock in Rio Lisboa 2026 e no NOS Alive 2026, no âmbito do trabalho contínuo da Multilem de análise de formatos de marketing experiencial, comportamentos e oportunidades emergentes.

Foram analisados aproximadamente 38 stands e ativações de marca, com base em quatro dimensões fundamentais:
Formatos e Experiências — dinâmicas de participação, percursos dos visitantes, tempo de permanência, gestão de filas e sistemas de recompensas.
Conceito e Criatividade — força da ideia central, coerência narrativa e relação entre conceito e execução.
Design e Branding — visibilidade, design espacial, expressão da marca e capacidade dos ambientes físicos para captar e manter a atenção.
Tendências e Oportunidades — comportamentos recorrentes, padrões emergentes e oportunidades para futuras experiências em festivais.

O estudo original definiu explicitamente estas quatro áreas como base da sua análise.

A investigação combinou observação direta com participação em experiências selecionadas.

Ao longo dos dois festivais, a investigadora passou aproximadamente 16 horas em filas e ativações, recolheu mais de 40 artigos de merchandising, subscreveu 12 newsletters, começou a seguir 8 contas de Instagram e registou mais de 10 fotografias de recordação.

Uma das observações mais relevantes foi o facto de muitas experiências só atingirem o seu verdadeiro potencial quando vividas em conjunto com outras pessoas, reforçando a importância da participação social nos ambientes de festival.

Este artigo não pretende estabelecer rankings de marcas ou agências. Procura, antes, transformar observações recorrentes em princípios mais abrangentes que possam ajudar as marcas a criar experiências de festival mais relevantes e significativas no futuro.

Sobre a Autora

Ana Coelho
Senior 2D Creative

Ana Coelho é uma profissional de storytelling visual, com uma capacidade apurada para transformar estratégia em ideias que as pessoas compreendem, sentem e recordam de imediato.

Com mais de 10 anos de experiência em design gráfico e comunicação visual, desenvolve soluções criativas que reforçam identidades de marca e dão vida a projetos experienciais em diferentes formatos, mercados e pontos de contacto.

Reconhecida pela atenção ao detalhe, pelo espírito de colaboração e pela capacidade de simplificar ideias complexas sem perder o seu impacto, Ana desempenha um papel fundamental na transformação da visão criativa da Multilem em narrativas visuais fortes, claras e envolventes.

Investigação de campo realizada por Ana Coelho.
Análise, interpretação e desenvolvimento do relatório pela equipa de Marketing da Multilem.